Jeudi 19 mai 2005

De l'art d'inverser les valeurs

Nos amis publicitaires, toujours friands de nous faire consommer le plus possible, ont trouvé un nouvel argumentaire pour Coca-Cola. Que voit-on ? Sur la première affiche, à gauche, une jeune fille (une vahiné pour la vanille ?) a, contre ses lèvres, une canette de Coca-Cola saveur vanille. Les couleurs sont chaudes et nous évoquent la vanille. Dans sa gorge s'écoule un ruisseau de fleurs. Elle semble heureuse. Ses yeux se ferment de bonheur. Sur la deuxième affiche, à droite, un jeune homme se régale de Cherry Coca. Les couleurs évoquent les couleurs de la cerise (le noir pour le bigaro, cette délicieuse, grosse et juteuse, cerise). Dans la gorge du jeune homme s'écoulent des étoiles et des bulles blanches. Il semble ravi de l'effet.

Une fois de plus, le libéralisme reprend à son compte des valeurs appartenant à une génération et se les approprie, pour les caricaturer et les utiliser à son compte. Ici, donc, on reprend l'imagerie des années 70. On est dans le cliché. Tout y est : la police de caractère pour le Coca Vanille, les couleurs pétantes des deux affiches, les fleurs et les acides (si, si, la poudre blanches et pétillantes dans la gorge du garçon, vous pensiez que c'était quoi ?). Sauf que Coca, c'est tout le contraire de l'esprit réel des années 70. Ici, pas de partage, ni de reconstruction du monde. Ou alors, un monde à l'image de Coca. Coca, c'est l'omniprésence d'une marque qui anihilent toutes les autres cultures. Comme symbole d'impérialisme culturel, on trouve Coca, bien en place aux cotés de Microsoft, de Mc Do et de l'industrie ciné d'Hollywood... 

Les slogans eux-mêmes sont d'ailleurs révélateurs : Si "Peace power" peut prêter à sourire (la paix, aux yeux de l'impérialisme américains est une notion quelque peu discutable...), que penser de "Pop power" ?... "Pop" en anglais signifie la "boisson gazeuse"... Ah, bin, si remarquez... ça colle.

Alors, si Coca, malgré ces images, ne nous apportera aucun bonheur (cela nous raffraîchira tout au plus, un jour d'été), force est de reconnaître que "pop power" est finalement assez peu mensonger.

Si les publicitaires se mettent à nous dire leur vérité, et à nous exposer clairement leurs intentions et leur vision du monde, où va-t-on ?

Publié par Estebàn à 2005-05-19 13:20:46
Permalien | | Le publicitaire est ton ami

4 Commentaires :

Commentaire écrit le samedi 21 mai 2005 à 07:59:32 (lien)
Estebàn
A la fin des années 80, je passais mon temps à bouffer de la pub. J'en enregistrai sur k7 et je m'en délectai. Petit à petit, en lisant des choses, et en apprenant à analyser l'image, je me suis aperçu de toute la manipulation qu'il y avait derrière.
Je prends toujurs plaisir à regarder derrière ces affiches (un peu comme le héros de John Carpenter dan "Invasion Los Angelès").


Commentaire écrit le vendredi 20 mai 2005 à 13:49:02 (lien)
zero
D'accord sur le conservatisme. Peut-être que le fond de nature humaine ciblé est stable et imperméable aux critiques marginalisées, dispersées du fait de leur originalité.

Car si les pub n'étaient pas efficaces dans leur forme pérenne, je paris qu'elles disparaîtraient en assez peu de temps.

Mais tu me sembles meilleur observateur de pubs que moi, plus motivé en tout cas. J'ai cru qu'elles titillaient davantage ton imagination qui sait fort bien l'exprimer sans se tarir.


Commentaire écrit le vendredi 20 mai 2005 à 09:41:05 (lien)
Estebàn
Je ne suis pas persuadé que la critique soit entendue par nos amis publicitaires. La publicité s'adresse avant tout à des êtres "pultionnaires" prêt à tout pour obtenir le produit. A partir de là, le message doit toujours être simple (voire simpliste...). Et ce sont toujours les mêmes ficelles utilisées (qui sont parfois des chaînes !). Il suffit de regarder la publicité d'il y a vingt ans pour noter ce concservatisme impressionnant. Pourtant, nombreuses ont été les critiques...


Commentaire écrit le jeudi 19 mai 2005 à 19:33:04 (lien)
zero
Bonne question. Et voilà qui colle de près avec la rubrique «Le publicitaire est ton ami». :)

Les deux pouvoirs, différenciés selon le sexe méritent une mention, car ils sont présentés complémentaires. Le pouvoir d’une paix fleurie, associée à la fécondité, contre celui d’une popularité plus étroitement reliée au produit vendu, et par là moins rêveuse en ce que plus proche du produit fini, de sa fleur muée en fruit juteux.

Dans les deux cas, le geste de boire mime également ces animateurs de spectacle hurlant au micro leur créativité, dans une lancée inversée. Le fait qu’ils se tournent dos évoque enfin une diffusion élargie du message, tout en favorisant son illustration la plus visuelle.

Mais à quoi bon cette lecture asservie ? D’abord afin de mieux comprendre que l’affiche est conçue de manière à renverser la moindre résistance chez le plus vaste public possible visé. Et qu’elle remplit assez bien son mandat.

Si ce but est atteint, alors ne désarme-t-elle pas la critique de toute riposte éventuelle ? De fait, je suppose que n’importe quelle critique pertinente exprimée sera évaluée et prise en charge pour être contrée ou récupérée dans les futures affiches, suivant le produit vendu, par tel moyen, au public ciblé. De sorte que la résistance explicite est non seulement bienvenue, mais quasi sollicitée.

Alors dans ce cas, que faire contre l’omnipotence d’un pareil conformisme ? Comment inverser vraiment ces valeurs (inverser l’inversion) ?

À mon humble avis, c’est un vrai défi qui mérite encore un temps de réflexion. Peut-être en attaquant moins la qualité intrinsèque de l’affiche et sa force d’illusion, que le produit affiché, ses effets secondaires, son emballage ou la marque elle-même, enfin les actions du proprio, son histoire, ses stratégies, etc.

Je me demande si ces voies détournées ne feraient pas mieux ressortir la force d’illusion véhiculée par l’affiche. Bref, tout ce que supporte l’affiche elle-même, ce qu’elle cache, dont elle ne dit mot. Son non dit, l’invisible dont elle s’alimente et qui, en quelque sorte, constitue sa mystique réelle.

À part cela, reste à voir si ce n’est pas trop demander, ou s’il n’y a pas d’autres options en vue.


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